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小程序上线搜索广告,它能为微信释放多少能量?

呆呆 2017-7-4 20:35

自3月份以来,微信团队不断尝试优化、调整小程序的相关功能。在公众号可以关联小程序、开放“附近的小程序”功能后,微信又为小程序的进化图添了新的一笔:小程序搜索广告上线。6月16日开始,已经有部分用户发现在小 ...


自3月份以来,微信团队不断尝试优化、调整

小程序

的相关功能。在公众号可以关联小程序、开放“附近的小程序”功能后,微信又为小程序的进化图添了新的一笔:小程序搜索广告上线。

6月16日开始,已经有部分用户发现在小程序入口搜索特定关键词,从搜索结果中可以看到置顶的广告品牌。

如图显示,搜索“酒店”、“机票”等关键词,付费配置了对应品牌词的广告主小程序会在置顶位置展示,同时微信也会给其标注“广告”标签,用以区别于普通关联的小程序。

目前,已经发现参与该服务的有同程、艺龙、迪奥、拼多多、天天拍车五家广告主。为什么偏偏是这几家?这个问题用户会疑惑,想必还没有参与其中的其他小程序运营者也会不服。

对于广告主标准的筛选,微信似乎有其一套自己的开放逻辑。

小程序搜索广告背后的价值逻辑
对于小程序上线广告服务,微信团队的回应是:“小程序关键词推广功能正在试点,开放时间未定。已被灰度到的用户可通过搜索试点小程序开发者配置的品牌词和服务词,找到它的小程序或者相关服务。”

从目前官方的公开表述可以看出:

1、关键词推广功能尚处于灰度测试中,只有少量用户能够搜到。实验性的尝试,符合微信团队一直以来“克制”的态度。

2、关键词推广功能的推出是顾及双向的,一边是帮小程序及开发者找到用户,一边是帮用户快速精准找到小程序。

小程序搜索广告服务的使用逻辑是:用户可以通过搜索场景关键词,在不知道小程序准确名称的情况下,模糊搜索出潜在可以提供服务的小程序。

微信搜索场景开始直接对接小程序的服务能力,帮助小程序开发者在现有微信场景中找到并使用适合触达用户的场景。这是针对小程序开发者的服务,使其可以观测到哪一类人群对小程序服务真正感兴趣,帮助优质小程序更好地浮现。

至于用户侧的服务,搜索产品对于用户的核心价值是信息和服务。微信在搜索功能上的扩展和优化是随着数次更新循序渐进的,而非一步到位。

在小程序上线初期,用户在搜索小程序时必须输入准确的名字找到对应的小程序,这一要求不仅遭到开发者的吐槽,在用户端也令人诟病。2月11日,微信终于顺意民意开放了模糊搜索功能;5月12日,微信小程序开始支持联想搜索功能,进一步优化了用户端的使用体验;6月9日,微信在开发端添加了自定义关键词功能,开发者可提交10个与小程序业务相关的关键词,这样用户就可以通过搜索关键词,找到相关的小程序;而此次最新的关键词推广功能,则是在“自定义关键词”逻辑上的思路延续和发展。

回顾微信小程序历来的功能更新,似乎每一次都是照着“小火慢炖”、“小步快跑”的思路行动,小心翼翼观察各方反应,生怕引发用户抵触情绪;当确保得到良好反馈后,才会决定慢慢开放功能至全体用户,之前的“关键字搜索”等功能就是在经过灰度测试后,才面向所有用户公开。

其实不难理解微信的“克制”,据最新数据,微信和WeChat的合并月活跃账户数已达到9.38亿,庞大的基础用户群,使微信不得不把落点放在用户需求上,背在身上的包袱自然也是沉重的。

搜索广告不是新事物,小程序版的卖点在哪?
当听说小程序上线搜索广告服务,旁观者的反应惊人得一致:小程序竟然要抢百度的饭碗,活着不好吗?

诚然,广告竞价搜索早已不是新事物。尤其是类似百度的商业竞价搜索,一般是以“价高者第一”的逻辑排放广告,用户搜索关键词得到的结果信息,不一定能精准契合关键词广告。而且这一类的竞价搜索也无法保证广告的质量,黑广告的出现无法避免,一度引发社会反思的“魏则西事件”,就是无节制黑广告的例证。

那么小程序内的广告竞价搜索和一般商业竞价搜索模式又有何不同?

在小程序诞生之初,微信团队就曾指出小程序是重新连接用户和服务,服务可能正是核心,这与一般商业竞价搜索的“以广告买主为中心”、服务广告主有所不同。毕竟是拥有9.38亿的月活用户,微信小程序推出搜索广告自然也是在庞大的用户群中看到了需求。

PC时代PC端的搜索重点在信息,而移动时代移动端的搜索则侧重服务。在2016年底的微信公开课上,张小龙曾给小程序定下即用即走、不做分发的基础原则,这意味着小程序不会出现类似“排行榜”的分类、排行、推荐模式,长尾应用也就能获得更多的展示应用。与传统搜索“用钱买通一切”的思路不同,微信在“小程序自定义关键词”(同样也适用于搜索小程序)功能出来的时候也说到,小程序的服务质量、用户使用情况、关键词相关性等因素,将会共同影响搜索结果。

相对于一般的搜索服务,小程序内的广告搜索服务可以基于微信社交关系传播,这是微信自身优势的补充。此外,如果用户使用过,就会出现在“使用过的小程序”里,这也是一个比较体贴的更新。

按微信一贯的理念,透支用户体验满足小程序商业化的可能性几乎没有,这种严谨的商业化实验反而会整体增强小程序和微信的体验。至于对广告信息异常敏感的互联网用户,对这次微信的新功能会不会买账,也只有静观其变了。

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