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“分享禁令”能让微信摆脱“管道化”宿命吗?

呆呆 2018-5-21 10:11

5月18日,微信发布公告称,将在朋友圈禁止未取得证照转播视听节目,这就意味着目前尚未取得视听节目许可证的抖音、快手、梨视频、西瓜、秒拍等,都将无法通过微信朋友圈分享给好友,腾讯视频和微视因为拥有视听节目 ...

5月18日,微信发布公告称,将在朋友圈禁止未取得证照转播视听节目,这就意味着目前尚未取得视听节目许可证的抖音、快手、梨视频、西瓜、秒拍等,都将无法通过微信朋友圈分享给好友,腾讯视频和微视因为拥有视听节目许可不受限制。

与此同时,微信对于小游戏分享政策也进一步收紧。5月9日,微信发布公告称小游戏拒绝“分享滥用”,对具有强制分享、利诱分享等行为的小游戏进行能力限制惩罚,情节严重者将被下架。

微信的这两条“分享禁令”虽然一则对外、一则对内,却都透露出微信拒绝“管道化”的努力。无论让朋友圈成为对手产品获取用户的管道,还是让微信群沦为小游戏病毒传播的管道,都是腾讯不愿意看到的。

微信沦为管道,戴上“网络中立”紧箍咒


微信的崛起曾经使运营商沦为“管道”,而一旦微信成为新的基础设施,则面临自身被“管道化”的命运,无论是曾经对网易云音乐、虾米的“封杀”还是对于短视频(艾瑞咨询数据显示,53.5%的用户认知短视频来自于微信/朋友圈)的“禁令”,不过都是不甘心为他人做嫁衣裳(免费输送流量)。

然而,无论从生态开放,还是从网络中立(曾经适用于运营商的网络中立原则,也成了腾讯头上的“紧箍咒”)的角度,腾讯的屏蔽对手的行为都会被指责为“公器私用”。毕竟,腾讯无权干涉用户自发分享行为。

腾讯近一年多来之所以力推大王卡(用户量已近1亿),也是因为并不能牺牲自身的“网络中立”去对自家产品做流量倾斜,只能向上一步去破坏运营商的“网络中立”。

毕竟,腾讯不能向每一家“假道”社交关系链的公司征收“通行税”,也不可能对所有细分市场都投资一遍。腾讯变身投资公司,不过是“管道”分享流量红利的无奈之举。面对有赞这样的生态企业的做大,腾讯也只能通过投资see小电铺来予以制衡。

碍于“管道”身份,腾讯又不能明目张胆地亲自下场,所以只能通过财务投资、暗中扶持这样“低调”的方式。尽管如此,业内人士还是会默认拼多多为腾讯嫡系,令云集、环球捕手这样的“野生派”艳羡不已。

然而,即便是钦定“嫡系”,拼多多依然身在微信心思独立,利用微信导流到自家平台(拼多多来自App的订单量已经超过了50%),对此腾讯也只能睁一只眼闭一只眼。另外,腾讯投资的快手却因为没有得到流量倾斜,未能阻击抖音的狂飙崛起,也在心有异志地在打造自己的社交帝国。 

而且,在拼多多、蘑菇街之外的微信电商,微信除了投资see 小电铺这类SAAS工具之外,并不能像阿里那样坐享竞价排名、广告推广等丰厚的收入模式。毕竟,社交电商的流量是去中心化的,腾讯并不掌握流量分发大权。 进一步讲,通过社交分享和公号导流的

小程序

电商,也不过是把微信关系链当作获客的“管道”。

这就像微信就为京东、蘑菇街、唯品会开辟了入口,拼多多依然享受最多的微信红利,因为它深植于微信的社交关系链中,对于微信管道的利用率最高,而中心化的官方入口反而效果不佳。

微信沦为“管道”的另一个表现则是在内容领域,相比于头条在广告领域的盆满钵满,公号运营者们在通过微信吸引粉丝之后,纷纷找到电商、知识付费、定制内容、原生广告等自变现方式,很少选择广点通或互选广告。主要靠社交机制的自发传播,微信并不掌握流量分发大权,所以也很难像微博那样从内容创业者那里收取“流量费” (粉丝头条、粉丝通),只能博得一个“坚持不与开发者分利”的虚名。 

虽然去年曾经传出过订阅号变信息流的传闻,不过微信收回流量分发权必将破坏微信内容生态的根基,所以迟迟未能遂行。只能在潜藏的入口中上线了搜一搜、看一看这样的信息流板块,却因为不能撼动订阅号的入口地位,并未掀起波澜。

社交体系不仅让微信沦为了内容方获取粉丝的管道,还大大降低了信息获取效率(今日头条的新slogan:信息创造价值简直是针锋相对)。某种程度上,订阅关系和社交传播是一种枷锁。在信息发现、信息消费、信息传播方面,在帮助内容创作者快速获取粉丝方面,微信早早就落于头条、微博后面,进入短视频时代之后更是如此,这或许可以解释头条和抖音的侧翼崛起。

过度利用微信管道,小游戏正在毁灭微信群聊


小程序则是有望扭转微信“管道化”的关键一步棋,至少可以让它成为应用商店。问题在于,从一开始小程序就坚持去中心化的分发,不设中心广场和排行榜。如果把微信比作局域网浏览器的话,连可以卖给搜索引擎的搜索栏(地址栏)都没有。

在尚未开放朋友圈分享的情况下,微信群已经沦为了小程序们病毒传播的“管道”,让微信群的环境进一步恶化,更有媒体直言“小游戏正在毁灭微信群聊”,就像当年垃圾短信几乎毁了短信收件箱一样。

有人把微信小游戏比喻为移动版的4399或Zynga,但是据腾讯手游团队内部人士透露,早在2014年玩家已经不再被渠道把控和绑架了,由渠道传导的红利也已经消失,到《旅行青蛙》、《恋与制作人》等细分游戏流行的今天,腾讯传统渠道的“带量”能力只会进一步下降。然而,微信群这样的社交渠道的作用却有增无减,却是腾讯无法控制的,小程序、小游戏在引发手机厂商联手应对的同时,也对应用宝、游戏大厅等腾讯传统渠道构成了冲击。

即使微信不顾开发者反对,强行勒住社交分享的缰绳,小游戏却依然可能重蹈当年开心农场等一波社交游戏的覆辙。国外有数据表明Facebook中的social game 平均用户黏着时间为6个月,也就是说大多数用户在玩了6个月之后就会觉得没意思,离开游戏。

所以,最终的结果可能是,小游戏既让多数用户远离微信群聊,在厌倦了社交比拼之后,微信社交生态也已经深受“污染”。

当手机成为娱乐工具,微信却沦为“工具箱”


当微信越来越沦为新时代的电话、短信,一种成为“刚需”的社交工具,关系的拓展、内容的消费,新的娱乐方式都不会在此发生,只会把它当作传播管道。

在打通小程序与App互通的管道之后,小程序接管移动互联网野心愈发昭然,然而“All app in one“却会更加凸显工具性需求与娱乐需求的分化,小程序难以承载长视频、短视频、重度游戏、网文等内容消费,只能成为用完即走的工具集合,一个移动“工具箱”。

当移动互联网进入红利消退的下半场,手机的工具属性将会越来越弱,娱乐属性会越来越增强。短视频在2017年异军突起,六款短视频App的日均在线时长均超过了1个小时,“抖音威胁论”都意味着移动互联网“电视时代”的到来。微信希望通过“探索线下”来不断加强工具属性,然而在娱乐属性方面它无能为力。

当微信会挣脱 “网络中立”的束缚,对微视等自家产品网开一面,虽然会遏制抖音等对手的“搭便车”,却并不会扭转其娱乐属性淡化(越来越不好玩)的趋势,甚至会加速用户的远离。

当然,由于腾讯在游戏、影视、动漫、网文等方面的布局及IP协同效应,在“电视时代”依然走在前列,只不过和腾讯的“社交管道”将渐行渐远,比如《创造101》的社交网络大本营就是微博,微视并不能独享资源。

在微信商业化尚未开闸放水的时候就沦为“工具箱”,对于腾讯不是一个好兆头,这意味着它的广告潜力并没有想象的那么大,天花板很快就能触摸到。(本文首发钛媒体,作者/张远)

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