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张一鸣入场,抖音小程序对战BAT,谁更有优势?

呆呆 2018-11-12 16:02

10月24日网友们发现在抖音iOS 3.0.0版本的更新界面里,已经可见“小程序”入口了。该入口被放在“设置-》通用”栏之下。这可不是一个实验性的做法,具可信的消息来源透露,目前是张一鸣在亲自盯着小程序项目的进展, ...

10月24日网友们发现在抖音iOS 3.0.0版本的更新界面里,已经可见“

小程序

”入口了。该入口被放在“设置-》通用”栏之下。这可不是一个实验性的做法,具可信的消息来源透露,目前是张一鸣在亲自盯着小程序项目的进展,未来估计会有更大的动作。

抖音进军小程序在时间上算有些迟缓,在此之前BAT三大巨头早已全面部署了自己的体系。显然,小程序被张一鸣看做是“对战”BAT的有力工具,那么今日头条系将如何运作小程序?而对企业和开发者们来说,BAT和今日头条们的小程序生态,哪一家更具吸引力呢?

一、抖音进军小程序,有盘算也有焦虑

微信小程序从2016年的出现到现在不到两年时间,但小程序就已成为当前互联网的又一大风口,引来巨头纷纷下注。2018年,小程序风口更加猛烈,BAT三家都已陆续推出小程序,市场已呈“三足鼎立”之势。

继BAT之后,今日头条成为又一家进入小程序领域的玩家。头条系的抖音入局小程序,可谓意料之中的事情。早在头条九月内测小程序之时,官方给出的回答就是希望提供更丰富、更有价值的服务给不同需求的用户。很显然,抖音小程序是继头条小程序之后,头条系为提供更丰富、更有价值服务的又一有力举措。

当前,微信小程序基于庞大用户体谅,得以让更多的商家进入到微信生态中,加上微信支付,得以完成微信小程序的商业闭环生态;而百度智能小程序,却是一个连接其各个产品的开放生态体系,并且赋以ai能力,生态越加强大;支付宝的优势在于线下的支付场景,整体布局也是基于自身电商性质的生态,主要为更多的商家和服务布局,从高德、饿了么等就可以看出。Bat三家都在利于自身的优势去布局自己的小程序生态,而抖音此次上线小程序,除了看到小程序在流量变现上的巨大潜力之外,同样的也是在布局自己的生态。

如果不出意外的话,未来头条系旗下流量产品都将陆续上线小程序,比如西瓜视频、火山小视频等产品。

头条系入局小程序,既有自己的盘算也有自己的焦虑。

二、抖音小程序将成头条系变现利器

相对于先行一步的BAT们来说,今日头条小程序推出时间明显滞后,这也是目前让张一鸣感到焦虑的原因。小程序是一个重要的变现工具,这一点字节跳动已经清醒认识到了,所以张一鸣不惜亲自上马 “盯项目”。

首先,在与BAT相比,今日头条系生态尚比较初级。我们看到,今日头条系虽然铺开的摊子比较大,但依然没有形成BAT那样的闭环生态。现在头条系急需把消费、O2O生活服务、游戏、工具等多种场景融合到一个统一的平台上,以更多地留住用户。而抖音近日上线的小程序,目标就是超越原有的短视频边界,将上述的多种场景结合起来,从而进行变现。

从抖音自身的调性和场景来看,其用户兴趣标签和LBS地理位置的优势,加上抖音好玩有趣的场景特征、特别容易吸引大V参与的调性,都令抖音小程序几乎天然地与泛娱乐、游戏类、以及电商类垂直领域相容。其中,游戏类的分发被公认为极有发展空间。通过大V的带动以及粉丝经济的玩法,抖音很有可能通过小程序建立起全新的小游戏变现模式。

今日头条系对游戏类的浓厚兴趣,与其广告营收的结构状况密不可分。据公司负责广告业务的何欣透露,在游戏行业庞大的广告客户群中,目前已经有高达50%选择今日头条系进行广告投放。今日头条的广告营收中,游戏类广告已经占据了举足轻重的地位。

同时,抖音在做此类广告投放时也具备自身的独特优势—-平台依托标签属性并以算法实现的广告投放,具有业内闻名的极高精准性。我们认为,采用小程序对容易变现的休闲小游戏进行推广、分发,并获取大量的广告收入,将是抖音小程序的主要玩法。

但我们也看到,互联网经济本质上还是一个以流量为王的世界。真正的流量霸主BAT们才是小程序的主角。今日头条们想要与BAT对战仍需要跨越许多门槛。

三、BAT、头条系各家小程序PK,谁更有优势?

就以抖音小程序主打的游戏类为例,社交巨头腾讯早已拥有了QQ“厘米秀”为入口的小游戏分发体系,而微信平台更是建立起独特的去中心化小游戏分发模式。2017年底当微信上线了小游戏后,不少在今日头条投放广告的游戏类业主,甚至直接转向微信生态进行广告投放。可见与流量霸主争夺小程序市场的难度有多高。

在电商类领域里,抖音小程序显然也有着不小的野心,不久前抖音上线的生活服务功能,就能够让用户通过视频探索小后边的店铺优惠、以及各种吃喝玩乐消费乐趣。但在已经拥有超过3亿累计用户的支付宝小程序面前,今日头条面临的竞争困难更大,阿里系的纯电商基因带来的巨大优势难以逾越。

而百度智能小程序上线后,其以百度信息流为主航道,并以开源打破行业壁垒的模式,更是吸引了大批企业和开发者的入驻,被评为将成为小程序未来的真正“收割者”。

在小程序领域里迟到的头条系小程序,要在BAT面前争得更多发展空间,真不容易。

BAT们的小程序之争已经进入白热化阶段,我们认为在这场争夺中取得先手的核心要素,在于贴近用户。谁的小程序能够让用户在更多场景里接触到,谁的小程序能够让用户停留时间更长,谁就取得了最大的优势。在这方面,百度智能小程序显然已经走在前面。

与支付宝小程序专注于电商、微信小程序更侧重小游戏变现相比较,百度的智能小程序呈现出真正的“流量集群”基因。百度Q2财报显示,百度APP六月份平均日活用户峰值已经突破了1.5亿,除了百度APP外,百度系的熊掌号、首页下拉二楼、Feed流推荐、搜索、语音和扫码换气、个人中心历史露出等多方面的入口,都给百度小程序带来了全方位的用户触达。百度地图、爱奇艺等百度系应用也是大量用户日常离不开的场景利器。可以这么说,百度小程序已经实现了在日常生活场景中与用户贴近的目标。

除了场景多元化外,百度系的用户粘性也很高。这一点从齐车大圣查违章小程序上就可看出。齐车大圣是百度智能小程序生态的合作伙伴,用户只要有了新的微站该信息,百度APP信息流中会自动显示提醒信息,其便捷的使用体验、与百度流量入口的高度融合性,都让用户更愿意互动使用、也带来了更高的留存率。另外,百度厚积薄发的Ai人工智能技术基础,也为百度智能小程序带来了更平滑的嵌入方式。场景感知、机器学习、大数据运算等先进技术为小程序提供了智能推荐,与内容分发实现更好的结合。

在全面贴近用户、留存用户这一点上,百度智能小程序在BAT阵营中具有独特的优势。

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