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万字解析小程序(4):分享的内核是“礼物经济”

呆呆 2018-11-12 16:02

提到“流量池”,最容易想到什么?没错,用户分层。公域流量,流量池的结构是上图这种“鸡尾酒”型。用户是分层的,稳定的。忠实用户 、老用户、新用户各占有稳定的比例。做好这杯鸡尾酒,需要调好用户分配比例。讲 ...

提到“流量池”,最容易想到什么?

没错,用户分层。

  • 公域流量,流量池的结构是上图这种“鸡尾酒”型。用户是分层的,稳定的。忠实用户 、老用户、新用户各占有稳定的比例。做好这杯鸡尾酒,需要调好用户分配比例。讲的是“精细化运营”。 
  • 私域流量,流量池的结构是“沙漏”型。用户是动态的,流动的。

    小程序

    中,留存率20%是一个坎儿。而一个普通app,留存率动辄40%,50%。可见微信中的私域流量留存之低。

私域流量做不了鸡尾酒,因为“底是漏的”,所以私欲流量如何玩儿?

本文讲重点论证私域流量的玩法。

“沙漏”模式

APP,强调的是转化率,强调的是一节节,分子小于分母的比例。转化率永远是小于1的,如果做到0.9,已经可以封神了。

小程序中,强调的是分享,强调的是一层层,分子大于分母的裂变K值。K值大于1才算及格,1.1的100次方=13780 ,但是0.9的100次方=0.000027

分享带来了流量的复利,解决了留存的问题。分享,是整个私域流量池模型成立的根基。

分享是本文要讨论的重点,那么你以为我要讲用户分享的18大驱动力?你以为我要讲裂变的起点是“人民币”和“社交币”?

不,我们站的高一点,玩儿的大一点的。

礼物经济

私域流量的分享其实在做的是“礼物经济”。

礼物经济指的是提供商品或服务者并没有明确的预期回馈对象,也没有预期回馈的内容,有许多分享行为出自于非制式的习惯。同时,礼物的施与受之间已转换成一种未明确规定的义务,形成送礼者与收礼者之间的隐晦关系。礼物经济也被认为是一种债务经济,在这种经济中,交易者的目标是尽可能获得最多的礼物债务人,而不像在商品经济中以获取最大利润为目的。

——百度百科

从礼物经济的3大特点中,我们可以获得针对于小程序的启示。

特点一:礼物经济中“互惠”是媒介,但不是目的

互惠是一种语言。

小明分享了一个“原价999,团购价9块9”的拼团链接给笔者。拼团成功后,小明和公公各自省了900元。请问,小明潜意识里,是希望不久的将来,笔者也帮助他省900元钱么?

不会,小明对于笔者给他的回报没有预期。

互惠,是一种媒介,是礼物经济中语言。就好像,见面问一句“你吃了没”。实际上,对方吃了啥,根本不care。

对小程序开发者的启示:要让“互惠”成为一种沟通的方式,不要把互惠看的太重,否则会本末倒置。小程序的各种玩儿法“拼、抢、坎、送、比”,都是一种沟通的媒介。

启示二:交换礼物目的是增加礼物的往来

“礼物和商品交易的一个重要不同之处是,礼物在双方之间形成了情感纽带,商品交易却并不会带来任何必要的联系。我进入一家五金店,付钱给店员购买一根锯条然后离开,我可能再也不会和这名店员见面。疏离感是商品交易模式的基本原则。我们不想被打扰,所以如果这个店员一直不想我谈家里的事儿,我会换一家店,因为我只想买一个金条。”

—— 摘取自《分享经济的爆发》

和商品销售不同,礼物赠予是要在双方建立亲密关系。当礼物在群体里流通,形成了一系列相互交织的关系网络,出现了一种去中心化的内聚力。

礼物经济在于关系的维护,通过赠送礼物,强化了双方的关系。如果破坏了双方的关系,就不能称为礼物。

  • 比如:什么样的礼物会破坏朋友圈的关系?打卡、广告、利己分享
  • 比如:什么样的礼物会破坏朋友的关系?没完没了集call

对小程序开发者的启示:当小程序的某种裂变玩儿法,用户已经麻木甚至厌恶时,这种玩儿法就已经跳出了礼物经济,它不能对用户的关系起到正向的作用。

启示三:礼物具有“外部性”

礼物的商品价值和消费价值在很大程度上是无关紧要的,礼物的价值,通过“送”而达成。礼物的价值不在于礼物本身,一个没有送出去的礼物,没有价值。礼物这种东西,具有很强的外部性。

回到互联网。

小程序需要具有“外部性”。用户通过分享,感知到价值;用户没有分享,感知不到价值。只有这样,分享才能成为必备操作。

  • 拼多多:用户分享前,感受到这是一个卖低价商品的卖场。用户分享后,哇塞好便宜,感觉自己赚到了人民币。
  • 黑咔:用户分享前,感受到这是一个图片处理工具。用户分享后,哇塞好有趣大家一起玩,感觉自己赚到了社交币。

对小程序开发者的启示:用户通过分享,“才能”感知到小程序的核心价值,“才能”这两个字儿很重要。

总结一下啦

  1. 公域流量,流量池的结构是上图这种“鸡尾酒”型。私域流量,流量池的结构是“沙漏”型。
  2. 私域流量的分享其实在做的是“礼物经济”。从礼物经济的特点中,我们可以获得针对于小程序的3大启示。

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#专栏作家#

姜太公公,微信号公众号:grandpa_jiang,人人都是产品经理专栏作家。产品老流氓,终身学习者。致力于研究产品方法论,解决小白PM的疑难杂症。

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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