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作为小程序,如何赋能金融生态

呆呆 2018-11-12 16:03

2017年1月9号,微信小程序正式面对C端用户开放,一石激起千层浪,小程序被认为是继PC、APP之后又一个具有深远影响意义的时代产物。截止于2018年6月底,微信小程序已经拥有了 1.7 亿日活跃用户,后台开放工具使用人数 ...

2017年1月9号,微信

小程序

正式面对C端用户开放,一石激起千层浪,小程序被认为是继PC、APP之后又一个具有深远影响意义的时代产物。

截止于2018年6月底,微信小程序已经拥有了 1.7 亿日活跃用户,后台开放工具使用人数超 100 万,第三方平台数超过 2300 家。微信小程序的开发者数量达到 150 万。

微信小程序发展一年多,热门的均为一些工具类,生活类,电商类的小程序。金融小程序,并没有太大的声响;2017年初证监会的一纸文件让金融小程序望而却步,强监管压力下,金融小程序任重而道远。

近期有幸和多家银行,证券等金融机构产品运营人员作了一次深入的沟通交流,重新打开了我对金融小程序的认知,金融小程序在金融零售业务的布局上,具有不可比拟的作用,行业中不少翘楚都在布局小程序。

由于涉及产品授权的问题,我们暂时会以某股份制银行的产品举例讨论,结合本人的产品经验和认知,一起聊聊微信小程序如何赋能金融生态。

一、用完即走,轻便快捷

小程序主打的特色就是“用完即走”,由于其自身的技术特性,用户无需下载APP,但能承载很多APP功能,在一些低频业务场景上,其有着不可替代的作用。

举例来说,在金融领域,身份证OCR以及生物识别(如声纹识别,指纹识别,人脸识别等),以往大都是通过APP完成,而外部获客和下载金融APP存在明显的转化瓶颈,一直是金融机构的头疼难题。

小程序则能非常巧妙的解决这个问题:

用户可以在小程序内完成相关的金融验证,减少中间的人力接入,提升了金融产品的转化效率。如以下某股份制银行的贷款类小程序所示,在小程序内可以完成身份证OCR以及人脸识别,提交完用户信息以后,银行的风控系统可自动识别该用户的贷款资质,接下来会由相关的客户经理跟进完成贷款手续办理。如果用户中途退出,银行的客服也会进行电话跟踪,断点服务促成用户的转化。

二、聚焦场景,深耕服务

金融机构有着丰富的线上线下服务场景,比如信用卡的衣食住行本地生活,银行的网点服务,小程序在构造线上线下场景,完成产品闭环,提升服务体验,提高流程效率方面,均有用武之地。

目前应用比较广泛的是各大银行的网点预约功能,下图展示的是农行,平安银行的网点服务小程序的截图,在网点的基础服务预约这块,各家银行做的大同小异。

线下网点这个服务场景,可以进行更加精细化的运作,提升用户的服务体验。比如线上取号后,可以实时查看排队情况,利用消息推送进行实时叫号提醒,各家分支行网点有不少处于商业中心地带,可以页面上推荐号码靠后的用户在周围的商场逛街,同步推荐自家银行的信用卡本地商户服务;例如刷某某信用卡星巴克满30-20,某某服装品牌购买5折优惠等等。

线上也有较多场景可以尝试,例如信用卡的本地商户服务,在小程序上领取某个餐饮品牌的优惠券,在该餐饮点进行扫码支付时候,使用该银行的信用卡支付可以直接抵扣,当然对于一些无卡的新用户,页面中增加线上办卡的入口,这也是攫取新客的有效方式。

三、线下营销,服务尖兵

大家在网点服务的时候,大多看到一些客户经理拿着iPad给你做服务,是因为有不少的服务需要定制化硬件设备去完成的——这在无形中增加了银行的运营成本,如果遇到多个客户办理业务,则会出现客户经理或者硬件设备资源紧张的局面。

用小程序能够完美解决这些线下营销的痛点,用户只要扫一下客户经理的二维码,即可自行进行信息填写,客户经理只需要稍加指导即可,大大节约了客户经理的时间,提升了服务体验。

下面是一家股份制银行汽车金融小程序,用户办理新车贷的时候,在客户经理指导下用小程序自行进行信息录入,完成身份认证,人脸识别以及征信授权,极大的提升了客户经理的服务效率。

这仅仅是银行的小应用,在保险,证券等等仍存在不少线下营销对于的金融机构来说,小程序依旧是一个轻便的接入模式。

四、裂变神器,新客攫取

今年在小程序领域听到最多的一个词是“社交裂变”,各家公司对小程序的裂变,低成本获新充满着强烈的渴望,对于现象级的流量神话分外眼红。

金融产品不同于其他生活类,趣味类产品,其本身的裂变属性并没有那么强,从H5年代开始,也没有太多的金融产品产生过裂变神话。

某位股份制银行的小程序运营负责人和我沟通时候,提到了他操盘的贷款裂变小程序,在小程序上申请银行贷款后,邀请好友给自己助力,放款成功后,根据好友助力情况赠送最高500元的京东卡(部分截图如下所示)。

当时我也是心里咯噔了一下,因为凭我的产品经验这八成是一个失败项目,首先,贷款用户是不愿意分享自己贷款行为的,其次,真正贷款用户不会为了一些小恩小惠来,为了一些蝇头小利带来的裂变用户质量也不会高到哪儿去,第三,银行整体上偏于保守,并不具备这样的互联网基因。

最后的效果确实是出乎我的意料,在裂变上的确没有出现大家所期待的千万级的流量爆发,但是每天有稳定的流量;而且这部分流量带来了一批高质量用户,用户的笔均放款在远高于其他渠道的放款,贷款获客成本也仅仅在0.14%,远远低于银行业2.5%左右的贷款获客成本。

更加出乎意料的是:该小程序页面上增加了信用卡申请的产品广告,每天产生大量的信用卡申请,成功发卡的新客占比在60%以上,银行业信用卡新客的获客成本在100-150元之间,而通过该小程序的裂变,完全是0成本进行获新。

不难发现,该项目的成功之处在于以下几点:

  1. 物以类聚,人以群分,贷款用户周围也会有贷款需求的用户;
  2. 银行的风控系统保守性反而筛除了一波低质量贷款用户;
  3. 信用卡用户和贷款用户是一个高相关性的人群,之间可以形成互相转化。

金融类的小程序无须追求现象级的流量神话,无效用户的触达,对于业务转化的意义不大,因此只需聚焦细分人群,精耕细作,依旧可以进行低成本的新客攫取。

五、流量聚合,高效转化

金融机构一般都会有多项业务,一般来说,各个业务会根据自身的情况,开发自己的小程序,用户在多个业务存在一定的重合度。

比如信用卡人群和贷款人群重合,信用卡人群又和理财人群有一定的重合度,为了减少流量孤岛现象,可以将各个独立的小程序进行整合,增加一个portal小程序,这样不妨碍各条业务线小程序的独立性,另外通过流量的聚合和分发,可以实现用户的高效转化。用户可以用完即可,也可体验其他业务,提升用户粘性。

下图示股份制银行的portal小程序的截图,已经承载诸多银行业务。

六、生态联动,智能推荐

每家金融机构,拥有APP,微信公众号,小程序,PC,移动官网等多个业务承接平台,是金融生态中的一部分,小程序在这个业务生态中,也不是独立的存在,除了在给用户提供便利服务的同时,应站在整个金融生态的高度,实现生态联动,高效提升业务能力转化。

微信生态下,用户在微信公众号以及小程序内,通过union ID和用户的金融账户进行绑定,把微信生态和APP、PC、移动官网等多个平台实打通,根据用户的浏览行为,金融行为进行用户的标签化,再结合第三方平台的用户标签,即可在大数据算法驱动下实现用户的智能营销。

我们可以从以下方面阐述生态联动在业务层额裨益之处:

  1. 新客攫取:通过社交裂变,产品投放,场景引入等模式触达金融新客,根据大数据算法预测以及第三方用户行为金融标签,判断用户金融需求和信用资质,服务于多维度的新客营销。
  2. 老客促活:金融本身具备低频的工具属性,在老户活跃和用户粘性方面,一直是金融产品的头疼之处,通过精准的用户触达,场景化的用户感知,提升存量用户的活跃度。
  3. 流失召回:通过用户本身的金融行为评估用户价值。对流失和沉默用户群体进行分类别召回,对高中低价值用户群体依据其标签体系和流量偏好进行精准触达,以小程序,外部投放等方式承接,实现优质用户群体的唤醒或召回。
  4. 智能推荐:通过已有的标签系统,算法系统,精准化识别用户,打造智能精准投放体系,金融产品个性化推荐体系,智能定向推送体系,从不同场景进入的用户推荐用户偏好的产品和服务,提升营销效率,降低营销成本。

在这样的逻辑下,无须去计较小程序,APP,PC等多个平台之间的用户导流,面对需求个性化,产品参与化,场景多元化的用户群体时,应该聚焦于最底层的用户行为,从用户本身出发,精准识别用户,提供对应的产品和服务。

由于行业的特殊性,金融小程序的发展任重而道远,尤其在全球金融业发展面临着经济周期、行业周期和科技周期三个周期挑战叠加的今天,用户行为,使用习惯,服务场景都在发生着改变,金融机构需要用一个开放的心态来拥抱新事物,重新从金融生态全局审视自身的角色定位。

未来已来,将至已至,金融小程序的未来如何,我们拭目以待!

#专栏作家#

大城小胖,互联网金融高级产品经理,人人都是产品经理专栏作家,坚持从商业,人性,数据三维一体审视互联网,欢迎交流。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。 ​​​​

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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