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以美容行业为例:本地服务行业如何接入小程序?

呆呆 2018-11-12 16:03

小程序已出现一年多了,初期大家纷纷看好小程序,认为是线下消费新的流量入口。经历了高开低走后,这其中当然也微信内部的克制,经过一年积累和沉淀,2018年注定是属于小程序的,各类小程序雨后春笋般冒出,比如前段 ...

小程序

已出现一年多了,初期大家纷纷看好小程序,认为是线下消费新的流量入口。经历了高开低走后,这其中当然也微信内部的克制,经过一年积累和沉淀,2018年注定是属于小程序的,各类小程序雨后春笋般冒出,比如前段时间刷屏的“跳一跳”“弹一弹”等;加上最近微信有意放开之前的各种限制,频频发力和赋能,更是提升了小程序的入口,移动互联网的下半场,已从抢占用户转向抢占用户时间,然而,依附于微信这个超级流量池的微信小程序,将会是争夺线下消费流量的一个新入口。

美业,是一个拥有千亿规模的大市场,服务项目众多,以美发、美甲、美容、美妆及整形为代表,与美业相类似的还有休闲娱乐保护足疗,按摩,足浴及运动健身等,但美业及休闲娱乐都是本地服务行业,都有区域限制,每家线下门店所覆盖的服务范围确定,除了门店基础的收银及后台管理功能,谁能帮助商家引流拉新及用户留存,谁就能在美业市场分得一杯羹。

本文以美业小程序为例,分享小编在设计美业小程序时的一些思考与想法。

一. 结合美业行业现状,挖掘行业痛点及需求

服务行业的区域性限制,也就表明到店接受服务顾客的数量有限,抛开店里的服务的优劣,商家最大的需求就是如何拉新以及用户的留存,去提升门店营业额;对于顾客来说,去选择一家店铺消费最基本包括可以享受到优质服务及得到最大力度的优惠。具体分析如下:

1. 商家角度需求结构:

2. 顾客角度需求结构:

以上需求分析是个人基于美业行业的分析及思考,也是针对不同的用户群体进行分析及研究,对之后设计的产品奠定了基础,为提升用户体验及产品功能流程开发指明了方向。

二. 深入分析需求及痛点,设计开发基于美业的微信小程序解决方案

而随着线上流量越来越贵,互联网线上流量日益集中,占领用户心智的产品页逐渐成型,现在已很难有新的互联网产品能帮助商家吸引用户,补贴式的用户拉新策略很难长久的帮助商家持续拉新及用户留存,而为了能够将现有的流量最大化利用,用户增长策略AARRR转化漏斗模型页应运而生,这也是小编在后续小程序设计主要应用模型,AARRR转化漏斗模型即:acquisition(获取用户)、activation(激发活跃)、retention(提高留存)、revenue(增加收入)、referral(传播推荐)。在这个漏斗中,被导入的一部分用户回在某个环节流失,而剩下的那部分用户则在继续使用中抵达下一个环节,在层层深入中实现最终转化。

AARRR转化漏斗模型5个环节的详细定义:

  1. 获取用户:这是任何一款产品的第一步,也就是我们所说的推广,通过多种渠道产品潜在的用户首次接触并使用产品,具体包括:线上搜索发现、运营市场宣传、老用户分享、广告等;
  2. 激发活跃:获取用户后下一步就是通过一系列动作吸引用户,使之成为产品的活跃用户,比如领取新人优惠、完成注册登陆等;而激发为活跃用户因素包括:推广渠道的质量、新人第一次使用产品的体验及吸引用户的兴趣点等。
  3. 提高留存:新产品上线后,用户来的快,走的也快,若产品缺乏粘度,会导致虽然有大量的新用户不断涌入,同时也会迅速的流失,而面对目前互联网流量贵如油的情况,获取一个新用户的投入成本远远大于留住一个老用户,所以如何提高用户留存,是维护一个产品生命周期的重要因素。
  4. 增加收入:商业的本质都是逐利,及时免费的产品也应该有盈利模式,所以前面提到的获取用户、激发活跃及提高留存对于增加收入来说是必需的。
  5. 传播推荐:对获取的用户进行维护,进行情感关怀及制造小惊喜,使他们感受到尊重,用户之间形成自传播,甚至病毒式的传播,从而引人新的流量形成闭环,好的产品也是利用这个轨道,不断扩大用户群体。

而小编在设计微信小程序也是基于以上转化漏斗模型为主线,结合商家及顾客需求分析,设计既能满足商家拉新及留存需求同时也能吸引顾客线上购买,线下到店消费。

(1)获取用户

新产品获取去新用户的方式有多种,包括营销玩法‘、口碑传播,运营推广等,而小编在设计开发小程序是主要包括以下几种:

  • 丰富的老带新营销玩法:通过设计拼团、砍价等具有强社交属性的营销活动,同时依附于微信这个超级流量池,解决小程序推广及拉新等难题。
  • 分销提成机制:通过申请成为商家的分销商,通过邀请、再分享产生交易后可获取一定金额的分享提成及邀请奖励,利用用户薅羊毛的心理,不断通过分享吸引用户及获得金钱奖励。
  • 多重分享入口:依附于微信社交属性及巨大流量池,利用用户获取优惠的心理及丰富的店铺和手艺人信息,设置多重分享入口,并且相对于小程序来说用户的操作成本低,点击即用,用完即走。

(2)提升活跃

  • 新人优惠:提升活跃的第一步也是最有效的方式就是新人优惠,当用户第一次进入小程序后,为新用户进行新人专享优惠,使得用户的下一步决策有了一定的心理暗示,且基于本地服务行业到店消费属性,新人专享一般会设置较大优惠力度,只要产生购买行为并到店消费就有机会通过服务的转化为店铺的会员。
  • 优惠券:除了新人优惠,当用户第二次进入或者老顾客进入小程序之后,也是设置其他获取优惠的途径,比如日常营销活动及优惠券。持续刺激顾客产生购买行为。
  • 提升兴趣点的内容:对于服务行业尤其是美容美发行业,用户对于手艺人及店铺信息了解有一定需求,直接影响到我能否享受到优质服务及最终效果能否达到心里预期。所以增加手艺人介绍及作品、店铺特色等优质内容,能够吸引用户及提升兴趣点,从而刺激消费。例如抖音“一个人带火一座城”也是优质内容营销的最好例证。
  • 口碑:线上消费决策很大一部分来在口碑传播,好友推荐、评论浏览等是产生消费欲望的重要因素,所以增加项目、手艺人、营销活动等评价也是非常有必要的。

(3)提高留存

  • 在线预约:增加在线预约后到店消费即可以解决到店消费需要等待,时间安排不合理等世间尘本问题,也可预约自己想要指定手艺人服务的需求,减少用户时间的浪费及到店后常用技师请假及正在其他顾客服务的问题。
  • 优惠券及营销活动:优惠券及营销活动本质是商家让利去吸引更多用户消费,降低消费门槛,提升营业额,所以增加丰富的优惠券类型供用户选择,还有秒杀及抽奖的互动营销玩法,吸引新用户的同时回馈老客户,从来带来更多消息形成口碑传播。
  • 潜在顾客信息收集:将在小程序中产生过交互行为的用户信息收集起来,导入商家后台系统转化为潜在客户,方便后续营销活动的触达及客户关怀,使顾客感受到被尊重,方便后续转化为店铺会员。
  • 评价:顾客到点击消费后,会对服务及手艺人有打分,符合货超出心理预期,会有好评及后续推荐,反之则会吐槽。
  • 消息触达:线上消费、购买、预约等相关信息实时同步,尤其是消费明细及退款信息。

(4)提升收入

  • 优惠券及营销活动:商家可根据店内运营情况,灵活发布优惠券及营销活动在刺激消费,带动店铺的客流量及营业额的提升。
  • 推荐办卡:在不影响用户正常购买流程的基础上,订单页推荐用户办理会员卡转化为店铺会员,用户会选择办卡的前提一是会员卡相对直接购买来说优惠力度较大,二是对于商家及手艺人人服务的认可,想要继续在店里消费,所以线上办卡的入口一定要合理,不能影响用户正常的购买流程。
  • 资金安全:对于顾客尤其是办卡会员来说,对于自己的会员卡余额及消费明细可以实时查询,可以做后续决策, 向线下办理的会员卡绑定在小程序卡包中,可实时查看预约及消费明细。

(5)传播分享

在上面各种拉新、留存、提高活跃等环节的前提,培养一批新的优质客户去自传播去带动新的流量,形成拉新-留存-再拉新的闭环,可以通过邀请好友参加活动、优惠信息分享、手艺人及店铺推荐等。

  • 活动分享:设计开发强社交属性的营销活动,例如可邀请好友参团、邀请好友砍价、分享增加抽奖次数,在自身享受优惠的同时又可为店铺带来新的流量,同时也解决通过高额烧钱带来短期用户增长但流失严重的问题,持续为商家带来新的流量及营业额的提升,薄利多销。
  • 手艺人推荐:对于在线下到店消费的场景,顾客一般都会常用手艺人,涉及到身边好友问起时也会愿意推荐手艺人给到好友。
  • 内容分享:除了日常剪发等需求外,美业行业更多时候是冲动消费,爱美之心人皆有之,看到别人烫染后效果非常好,又或者浏览到自己喜欢期待已久的发型及颜色后,消费的概率会大大增强,所以丰富店铺特色项目及手艺人作品展示等优质内容,基于微信天然分享传播优势,增加顾客到店率及提升营业额有很大帮助。

总结

其实线上产品增加丰富的营销活动,可帮助店铺拉新及提高客流量,但服务的优劣决定了用户是否可以转化为会员的最基本条件,顾客想要剪个短发你却给剪成了光头,我相信再大的优惠顾客也不会再次到店消费。

最后欢迎大家畅所欲言,共同进步。

 

本文由 @帝格 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels ,基于 CC0 协议

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