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小程序、小视频,向左向右?

呆呆 2018-11-12 16:03

微信、百度和支付宝等超级流量App的陆续发力,小程序从早期定位替代低频和长尾App,到如今已经在游戏、电商等各大高频类目爆发,以不可逆转的趋势蚕食App的市场份额,很可能取代App成为移动互联网的新中心,最早布局 ...

微信、百度和支付宝等超级流量App的陆续发力,

小程序

从早期定位替代低频和长尾App,到如今已经在游戏、电商等各大高频类目爆发,以不可逆转的趋势蚕食App的市场份额,很可能取代App成为移动互联网的新中心,最早布局的微信则是目前小程序绝对的风向标。

抖音、快手等平台DAU以及用户时长爆发式增长,小视频冲击了社交、直播、音乐、图片、资讯、内容、网红等多个行业和类目。目前仅短视频独立App,腾讯旗下5款、百度旗下3款、头条旗下5款、快手旗下3款、新浪微博旗下3款、YY旗下3款、爱奇艺旗下3款,市场上总共超过100款,火热程度可见一斑。

一、关于小程序

区别于App和H5,小程序是介乎于两者之间的一种应用。从2016年张小龙预告,17年初正式上线,到18年迎来了发展最高峰,目前小程序的数量已经达到100万以上,开发者超过150万,用户量破6亿。

(1)小程序是内置在App中的App

需要专用的原生技术开发,深度对接微信、百度、支付宝等流量App。相比较H5和App优势是无需下载,开发成本低,并且可以获取到微信、百度、支付宝等流量App的系统权限,运行体验比较流畅。

(2)轻应用

小程序即用即走、快捷分发,在一定程度上补充了原生App的价值,原生App应用市场已经饱和,BAT+TMD系产品瓜分了大部分用户流量和用户时间,新上架App的获客及留存成本高昂。相比较原生App需要在手机上下载、安装和激活,内置在流量平台中的小程序即用即走以及分享快捷分发的效率更高,获客成本则更低。

(3)场景化

相较原生App需要通过应用市场下载,用户注册和消费转化,内置在流量平台的小程序省去了这一系列步骤,直接根据当前场景和借助微信支付进入产品转化步骤。这种去中心化的场景使得转化效果更好,也具备更多使用场景。

(4)替代性

小程序的即用即走,是低频应用以及长尾App的替代方案,不仅降低了开发者的开发成本,同时也为用户省去了下载App的手机内存和注册流程。

小程序的不足:

  1. 留存低:即用即走特性,天然导致了小程序的低留存。
  2. 感知低:用户在使用低频小程序时对开发者的IP品牌感知度较低。
  3. 性能:小程序和安卓、IOS这类手机操作系统比较,技术含量不在一个量级,所以性能还相差较远。

二、关于小视频

小视频可以理解为短视频中更偏UGC社交的类目,从2012年快手转型社交视频,到14年美拍火爆霸榜,16年抖音爆发,18年堪称小视频之年。目前市场上小视频产品数量已经超过100个,月活用户破5亿,一如当年的团购大战。

(1)竖屏

不同于其他短视频类目和长视频,小视频可以称作竖屏版短视频,竖屏与横屏最大的区别就是内容源基本依赖手机摄像头,其次竖屏对于观看者来说更具沉浸感,对个体的视觉展现也优于横屏。

(2)UGC

第二个区别,小视频早期更重视UGC生产内容,虽说发展至今,头部内容生产者多数已成为各大MCN旗下的PGC。但除了一些歌曲类网红和动漫IP外,为了迎合多数观看者用户的喜好,PGC的拍摄手法也还是尽量靠近UGC的街边感觉。

(3)社交

第三个区别是社交,小视频社交和新浪微博同属媒体社交,每个小视频IP建立之初就想好了人设,是通过广场式的符号匹配,利用作品来获取粉丝订阅的社交模式。

三、小程序vs小视频

小程序定位是蚕食应用市场,超级流量App扮演OS操作系统。小视频则还是手机系统中的流量应用定位,本质上小程序和小视频属于两个维度的产品。

(1)基础流量

  • 小程序目的是活跃生态内的用户活跃度和延长产品生命周期,尤其是微信的10亿月活,在没有更多增量用户基础上,小程序战略是对自身存量用户的再次运营。
  • 小视频目前用户量也已接近饱和状态,但依然处于增量用户抢夺阶段,各大产品以拉新及留存用户为主要目的,内容补贴及头部用户争抢也正在发生。

(2)关系链

  • 小程序的微信端熟人关系链,通过强关系及便捷分享增加自身的获客及留存,使用微信支付缩短电商转化路径。支付宝和百度小程序目前刚刚发力,还没有形成自身明显的关系链优势。
  • 小视频内容IP或者网红,通过与粉丝自上而下的媒体关系或者叫做单向关系,根据自身IP内容和用户价值观的契合,对粉丝形成比较强的IP跟随订阅关系。

(3)用户身份

  • 小程序主要依托微信生态的传播,用户身份也是微信中的公开身份,喊好友一起玩游戏、抢排名或者助力拼团,小程序开发者也是在默认用户之间熟人身份前提下做运营和裂变营销。
  • 小视频的用户,尤其是UGC用户,从注册或者发布内容开始,身份就具备了固定人设,属于半公开的符号化身份,粉丝对于网红IP的身份判断取决于作品呈现出来的价值观,对其本人并不完全了解。而半公开的身份让粉丝之间的评论也相对放松,可以畅所欲言,不用像在熟人朋友圈那样正儿八经。

(4)场景化

  • 小程序是即需-即用-即走,省去了诸多下载注册的流程,没有算法推荐也没有类目导航,除了不断增加入口外,基本上属于作业化用完即走的封闭式场景。因此开发者在用户留存及IP感知方面,低频应用会有较大难度。
  • 小视频是广场式社交,通过算法自动或者瀑布流手动迅速匹配内容和用户兴趣,属于社交化的开放式场景,用户根据自身观点及喜好订阅和评论,或者进行其他的社交行为。

(5)用户角色

  • 小程序作为OS级的产品,包含应用开发者、消费者、SaaS服务者、应用助手、场外媒体、数据助手、乙方开发者等7类用户角色。其中小程序开发者和消费者为核心用户,其他5类角色主要围绕开发者为中心的服务链生态的补充。
  • 小视频作为能够冲击多个行业和类目的生态型产品,包含观看者、UGC、PGC、达人、MCN、企业主、广告商等7类用户角色。

其中PGC、MCN大多来自直播和横屏短视频产品的头部网红及签约机构;达人是小视频原生平台的UGC头部,后被MCN机构签约;更大量的利基用户为长尾UGC以及纯观众;企业主是实名认证后的新进入者;广告商则是来自各个相关行业的流量购买者。

四、总结

作为2018最火爆的2大风口,无论小程序还是小视频都获得了极大的社会关注度,各自也都演化出多个社会焦点级的爆款小程序及事件内容。

(1)小程序

超过百万款应用的小程序,能力依然在不断提升,百度和支付宝在小程序端的相继发力也为整个市场注入新的强心剂。

百万款小程序中脱颖而出的爆款中,头部的分子数量和百万的分母数量,突围比例目前算是万中进一。

留存和生命周期是小程序的最大弊病,最终能否替代应用市场成为移动互联网的新中心,接下来还待观望。

(2)小视频

  • 百团大战中的小视频App,主要在争抢大约5亿月活用户,第一梯队的快手、抖音目前占比超过70%;
  • 百度旗下Nani小视频改名后的全民小视频在疯狂烧钱补贴;
  • 腾讯一方面因为“互联网短视频整治”统一封禁了其他小视频的外链分享,另一方面恢复了微视在QQ和微信的分享权限,并且在朋友圈为微视做限时推广广告;
  • 阿里在千呼万唤中近期也低调上线了独立小视频“鹿刻”App;
  • 快手、抖音第一梯队在强化运营,BAT挑战者则利用资源优势和烧钱进行强势卡位,美拍以及直播等第三梯队坚守自身的用户底线。最终谁能够笑傲小视频江湖,很可能2019春节后便能看到大概格局。

说在最后

所谓小程序向左,小视频向右,对我们广大创业公司而言,最重要是判断自身的能力优势,选择更符合自己的方向和渠道。

持续进化的小程序,超级流量App在场景力度上不断加码,尤其是微信的关系链分享和支付,产品创业入场的红利依然还在,未来前景也依旧有想象空间。

小视频的平台竞争已经进行到了清场阶段,产品创业失去了入场点,但平台竞争带来了内容红利,内容创业则迎来了最佳时机。在小视频平台原生的达人网红中,新面孔在不断崛起,未来也还会有更大的流量红利有待发掘。

#专栏作家#

老衬,微信公众号:fengqitalk。多款百万级用户产品缔造人,擅长互联网产品运营,关注新兴科技产业。

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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