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小程序那些事:解读其诞生到崛起之路

呆呆 2018-11-12 16:04

本文阅读时间较长,1h左右,是2h的培训内容。想要简单过一下的,下载PPT阅读。小程序涉及的面太广了,光是更新历史,挖出来细讲,都可以讲几节课。我力求能覆盖广一点,但针对小程序的各种特性、营销打法,也是沧海 ...

本文阅读时间较长,1h左右,是2h的培训内容。想要简单过一下的,下载

PPT

阅读。

小程序

涉及的面太广了,光是更新历史,挖出来细讲,都可以讲几节课。我力求能覆盖广一点,但针对小程序的各种特性、营销打法,也是沧海一粟。有所遗漏或数据有所更新,各位可以在评论中提出,一起进步。

一、前言

小程序的诞生、引爆、冷清、崛起都是微信去造势,再因势利导的结果。此次,我尝试站在巨人的肩膀上(大量参照了互联网中已有的研究报告以及小程序官方数据),带大家去体会其中的战略打法。希望从中吸取一些经验,帮助我们了解小程序的玩法。

前言部分,给大家讲述下,为何要分享小程序那些事。

1.1 小程序的定义

首先来定义一下主语,也就是小程序。

小程序是一种无需下载安装即可使用的应用。它通常依托于某个平台级应用运行。个人理解里面呢,小程序不是特指某一个或者几个公司,只要符合以上定义的,都算是小程序。

下图,简要的展示了各小程序的发布时间节点:

13年:

百度推出轻应用,由于体验不佳和依托H5,反响平平。

16年:

1月,提出应用号概念,小程序前身。

9月微信,微信小程序开放内测。

17年:

1月,微信小程序正式发布。

4个月后,支付宝小程序内测。

9月份,支付宝小程序宣布面向用户开放公测。

18年

3月20日,9家手机厂商(华为、小米、OPPO、vivo、中兴、金立、联想、魅族、努比亚),推出快应用。

7月4日,百度小程序发布,年底开源。无缝运行在百度系App(百度App、百度贴吧、百度网盘等)以及外部App(如哔哩哔哩、58同城等)上。

7月31日,支付宝首页增加小程序收藏入口,阿里小程序是支付宝。

8月18日,支付宝小程序正式发布。

显然定义小程序的,是微信。但首先创造类似东西的,是百度。这是常态,有句话说得好“先行一步是先驱,先行两步是先烈,恰到好处才能成功”。百度当年的轻应用,用H5,体验的确不大好。

国内的大佬仿佛也都懂这个道理,出名的自然少不了小马哥,不做研发,只需模仿,前驱又能怎样?第二名未必就比第一名差了,但第二名的风险是第一名的百分之一都不到。中国商业,越来越缺乏创新,冒险精神淡薄,反倒是山寨,有声有色。到了现在,就是你做起来了,就来收购。

扯远了,继续回到小程序。

现在就是巨头们都进场了,BAT。然后手机厂商害怕啊,用户都用小程序了,自己的蛋糕怎么办。应用都很少安装了,预装app意义不大,连应用分发的竞价排名之类的收益也没了。所以,手机厂商们搞了个松散的联盟,做所谓的快应用。

这么多类型小程序,我个人认为,这红海里面,容不下第三者,最终将会是百度和微信的战争。虽然支付宝和微信的接口几乎一致(涉嫌抄袭),容易从微信那边迁移。但支付宝本身的交易属性,限制了它的流量来源。

微信走闭源,要根据标准开发,一定程序上,小程序依托于微信社交导流,但一定程度上又会伤害社交的体验。百度开源,走开放路线,联合众多APP(自己旗下好几款),其他平台的拿过来改改就能用。另一方面,主推AI的能力,对小程序赋能。个人理解,百度是想重现Android逆袭iOS的打法。

最后强调下,此次分享的小程序,都是特指微信小程序。

1.2 核心观点

小程序那些“事”,为何要去讲这些事。这种事,不是鸡毛蒜皮的小事啊。从小程序的孵化、公测、正式发布,到小游戏的爆发,这些都是互联网的热点,绝对的大事。

从这些大事里面,我们可以看到移动互联网的大势。微信10亿月活,现在开放了流量的入口,赋能小程序。拼多多、足迹地图、跳一跳,这些火爆的小程序,都成功的设计产品,一波吸引了流量。

我个人认为,拥抱小程序绝对是大势所趋。

再从大势上面,可以简单做个结论:小程序绝对是近期的热点,是一个值得尝试的方向。产品一定要在规划上,大胆去试错。要赶紧进场,去瓜分这波流量红利。小程序,绝对比自己开发一个APP,试错成本低。

1.3 行业态势

以下是某个研究报告中的数据:

1998年至今,我国互联网发展经历了PC互联网和移动互联网两个阶段。 2008年以前的十年称为PC互联网,网民上网终端以PC机为主;经过十年的发展,我国互联网逐步由PC时代向移动互联网时代演进,CNNIC数据显示,2009年国内手机网民数量首次超过网民总数的50%(占比60.8%)。

截至2017年12月,我国手机网民规模达7.53亿,约占网民总数的97.5%,成为国内互联网用户的绝对主力。而腾讯2017年Q4季度财报数据显示,微信及WeChat合并月活跃账户为9.89亿。

据此可以推测,微信已覆盖大部分移动互联网用户,成为我国网民手机中的标配。

不禁感慨下,2G时代的QQ,4G时代的微信,腾讯社交巨头之名,从未旁落。国民社交软件才有这可怕的覆盖率,微信时代成为可能。小学生、中青年乃至60多的农村老人,拿着微信在用语音发消息,微信的用户教育已经完成了。

1.4 APP情况

市面上绝大多数的产品,其移动端的形态都是以APP+内嵌H5为主。

前面讲了微信的月活,现在来看看APP的情况:

上面是极光的数据,还算稳定整体算是稳中有升。大家安装的APP还是增加的,12月等于人均多装了个。

再来看下载数据,简单得出个结论:去年至今,APP下载基本上是0增长,乃至负增长的。也就说,大家APP数量就定死了那么多,下载体验意愿不强,除非新的巨头APP出现(大热点,如共享单车,直播撒币大战、抖音等)

另一方面,人均安装APP(仅Android数据),去年至今,居然是稳步下滑的。这就很可怕了,等于要拉新,吸引用户下载体验,还要想办法取代掉原有的APP,才能存活下来,但是用户基本上不怎么下载APP了。

1.5 超级APP

先看看下面两个饼图的数据:

2017年12月,我国移动互联网月活跃设备数为10.85亿,当月微信月活跃用户数为9.89亿,占比91%。同时,相比于移动互联网单日人均上网时长236.8分钟,微信用户日均使用时长为65.5分钟,约占其28%。

今年4月各类爆款小游戏的病毒式传播,以及电商618借助小程序宣传,小程序的用户数在这段时间增长很客观。

随着微信用户数上涨到达瓶颈,接下来或许是腾讯对用户使用时长的争夺战。 2017年1月9日,微信小程序发布,仅经过一年的发展,小程序的累计用户达到3亿,月活跃用户即达到2亿,占微信活跃用户总数的五分之一。

1.6 用户习惯已成

小程序的用户基数已经比较大,并且用户习惯也养成了,从上面张图可以看出:

  • 截至6月份,用户平均单词使用时长达13分钟,使用频次也比较密集。
  • 小程序用户单词使用时长整体呈上升趋势;小游戏上线半年以来,平均打次使用时长接近13分钟。
  • 小游戏成为抢占用户时间的利器,受小游戏影响,用户沉浸在小程序的时间明显增长。

小程序用户平均每天使用小程序频次在2次以上占比95%,中国14亿人,也就是7个人里面,就有0.95个,每天至少打开2次小程序,用户粘性很高。

1.7 长尾效应&微信生态

小程序的出现让微信满足用户的长尾需求成为可能,真正让用户对于微信“欲罢不能”,小程序将进一步加强用户对于微信的黏性。

微信从最早的即时通讯/熟人社交,逐渐添加社交(朋友圈)、媒体(公众号)、陌生人社交(附近的人、摇一摇)、电商(购物/京东)、游戏、金融(微信钱包)、搜索引擎(搜一搜)、新闻聚合(看一看)等各项功能,但仍然只能覆盖头部需求。

所以,小程序的出现让微信满足用户的长尾需求成为可能,真正让用户对于微信“欲罢不能”。

这可能是对腾讯来说,或者对微信来说,小程序的更重要的一个使命——也就是通过体验更好的即用即走的服务,去更好地服务长尾需求,更好地满足线上线下的链接。

通过这两个图表可以看出,小程序起来了以后,对于整个微信的使用次数,使用时长以及微信支付的使用频次都有很显著的增加。

所以还是证明,在一些以前看似长尾的一些需求上,小程序对主产品有比较大的刺激作用。从这点上来说,小程序对于微信还是非常重要的一个产品。

二、造势

造势,看看微信通过怎样的产品和市场策略,让小程序火爆起来,一步步达到2亿月活。

2.1 涅槃

图 小程序的百度指数

2017 年初,微信正式开放小程序,全行业都将其视作一个新的流量红利风口,各公司纷纷迅速响应开发及上架自己的小程序。然而,观察一段时间后,除了昙花一现的几个现象级小程序外,绝大多数小程序并不能持续地获取到客观的流量。于是,对于小程序的质疑开始纷至沓来。

对于这点,微信内部很清楚,肯定是要想办法挽回局面的。微信通过近百次的迭代,开放更多的能力,更好的赋能三方,又让小程序火爆起来。

我们来回顾下,期间微信的操作,学习一下这种技巧。我个人认为,这些技巧在推广企业微信(这个可能是2B的下一个热点)的时候,其实也用到了。

2.2 打造典型

那么第一步,就是这个打造典型。没有诱饵,鬼精鬼精的三方品牌肯定是不会轻易进场的。

好,我们看看这步骤里面,微信的招数:

  • 17年,小程序发布初期,微信一直对普通商家限制小程序能力的开放,基本封闭了线上流量入口,却对某些特别的小程序青睐有加:
  • 1月,关键词搜索入口只开放给京东、美团、滴滴等;
  • 2月,微信官方为摩拜单车小程序量身定制“扫一扫”功能。扫描单车上的二维码,直接进入摩拜的小程序,使用摩拜单车。
  • 3月,App分享,可打开小程序页面的能力率先开放给微信腾讯视频、QQ阅读。这些小程序的主体,要么是腾讯大力投资的品牌企业,要么是自家的腾讯系产品。

这些动作在保证小程序个别能力有充分测试时间的同时,又让普通商家看到小程序在微信生态中的重要性。

可以看到,微信选择了自己的亲儿子、干儿子,去做试点。一方面,自己参股的公司,体现资源倾斜,率先享受流量红利。另一方面,知根知底,协作也很简单。

2.3 扶持三方

好了,微信这一搅和,死水变活水,品牌商有点心动,想去试试小程序了。但小程序这全新的东西,公司里面没人会,开发起来估计很慢,这怎么办。针对这个问题,微信开放了第三方平台代为开发、维护小程序的能力。

微信在4月时开放第三方平台支持小程序的能力,开始鼓励商家寻找第三方服务商开发小程序。

小程序授权后,第三方平台的能力如下:

  • 配置服务器地址
  • 代码开发、上传、提交与发布
  • 模版消息、客服消息
  • 微信登录

7月时,又对第三方平台的模板消息管理接口和数据分析能力进行升级优化,给第三方更多发挥空间。

这种大力扶持第三方平台的行为,一如当年公众号和微信支付刚推出时的情景。

其实腾讯这几年玩法已经不一样了,不会自己费尽力气打开市场,而是让有共同利益方向的第三方服务商一起助推自己的产品项目。一方面,在某些领域,微信的确就不熟悉,做出来的东西很难落地。另一方面,拉拢一个盟友,就是减少一个敌人,自己投入的资源也好,还能赚个名声,给其他人留个盼头。这招数,很多地方都能用到,值得学习。

2.4 树立标杆

通过三方平台,让小程序有一定的使用了。但是和原有的小程序一样,反向平平怎么办。这方面微信比品牌商还急,立刻联合了几个大牌,详细讲解小程序的能力,打造了一套玩法。

2017年2月,星巴克宣布与腾讯微信联袂打造“用星说”正式推出,上线仅三个月,便获得几百万用户。卡券、礼品卡等,其实是微信自2015年O2O异常火爆时,就积累下的能力。

17年的微信公开课,几乎全是小程序的专场,主要集中在深圳、北京、上海、成都等重点城市,并且邀请了星巴克、麦当劳、蘑菇街等知名品牌的小程序团队现身说法,分享成功案例。

在腾讯内部,小程序的地位也很突出,17年做了以下动作:

  • 9月时马化腾亲自上阵为乘车码小程序宣传。
  • 11月时腾讯全球合作伙伴大会公布小程序多项关键数据,大有让小程序和公众号地位比肩之意。

2.5 拉通线下

前面三步走完,已经将大牌厂商纳入囊中。但是这远远不是小程序想要的,小程序一定程度上,承担了微信流量变现,以及争取更多流量的诉求。

这年头,哪里流量最多,哪里变现简单,答案很明确——线下。

小程序快速的做了以下动作:

  • 开放快速创建门店小程序功能和小程序码,吸引线下商家入驻;
  • 公众号关联小程序能力全面开放,让公众号运营者重视小程序的各种玩法;
  • 开放“附近的小程序”功能,为线下商家引流;
  • 针对“附近的小程序”的LBS推广,引入竞价排名的入口搜索机制;
  • 开放快速创建微信小店小程序的功能,吸引电商商家入驻。

不同领域的小商家,就这样被慢慢地被推入其中,成为小程序市场的主体部分。

在腾讯的层层推进下,小程序有条不紊地在将近一年的时间里,终于星火燎原,构建了繁荣的市场生态。

三、借势

小程序通过一年的迭代,赋能了普通的商家,让他们能结合公众号,做好会员营销。介于自行开发小程序,对技术实力要求较高,大部分企业选择了第三方开发平台。又是一轮淘金热,历史总是惊人的相似,最终获利的更多还是工具提供方。我们来看看,个个领域已有的杰出公司。

3.1 2C

小程序工具运营商,代表公司:给赞、递名片、有车以后;

小程序独立电商,代表公司:Vogue、于小戈;

小程序电商平台,代表公司:蘑菇街、拼多多、罗辑思维。

目前小程序运营商主要通过已经积累了一定用户量的App或者公众号获取首批用户,但很快更多针对小程序本身特性的玩法被挖掘出来。

轻芒杂志的小程序通过“一起读”社区和漂流瓶等使用场景,给用户带来比公众号更好的社交阅读体验。

3.2 2B

小程序第三方开发服务商,代表公司:即速应用;

小程序电商服务平台,代表公司:see小电铺;

小程序数据统计服务商,代表公司:阿拉丁。

以专业技术服务为基础的第三方服务商们的入场,在一定程度上填补了小程序初期发展阶段在开发和运营服务上的缺口。

3.3 2G

对公业务,都是小程序自己去谈。

微信目前还是有执行大出行战略,抢占城市、抢占高地。

滴滴打车和摩拜单车的全国最高日订单数都是 2000 万级别,这是移动支付在线上的超级阵地。在线下的交通市场,像合肥这样的中部省会城市,日公交客运量在 300 万。

可以说,多打通几个城市,占领线下交通移动支付场景,其战略意义同样重要。报税、粤省事这种类似的小程序,可能对微信的流量提升不多,但小程序和政府合作,是有可能实现连接一切的愿景的。

四、用势

借势成功之后,要想方设法用势,扩大战果,达到四两拨千斤的效果。

举个例子,杜蕾斯,杜蕾斯不只是善于借势,借着节日在微博上宣传自己,更是善于用势。

17年感恩节,杜蕾斯自己感恩了一波品牌,扩大了战果。一方面是@品牌的留言评论,另一方面部分没被点名的品牌也不请自来,人为制造了一波“ 高潮 ”。

4.1 小程序

这些小程序的玩法都充分利用了微信的社交属性进行裂变传播,成为小程序运营者们值得参考的范例:

幸福西饼

「幸福西饼」本身是互联网蛋糕品牌,在 110 多个城市拥有超过 300 个卫星工厂,但没有门店直接面对用户,也就是说,无法从线下获取自然流量。

「幸福西饼」基于地理位置开发小程序,在几乎每一个卫星工厂都登记了位置信息,所有工厂附近的用户都能在“附近小程序”里看到「幸福西饼」。「幸福西饼」介绍说,在小程序新增用户中,有20%是通过附近小程序得来的。基于这种获客的红利,获客成本目前也比较低。

西瓜足迹

西瓜足迹的玩法十分简单,也十分复杂。简单的是,用户只需要自己选择自己去过的城市,生成一张海报发往朋友圈就完成整个体验。复杂的是大家都劳心费神的选100个城市,就为了发朋友圈“炫耀”自己去过的地方。

而“

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