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微信小程序变现,你必须思考的几个问题

呆呆 2018-11-12 16:04

微信小程序如何变现?这个几个问题是你必须要想明白的,一起来看看~随着小程序的快速迭代完善,以及微信对小游戏限制的暗中放宽,注定了微信要在小程序这一领域写下浓墨的一笔,不会轻易放走。有人在2017年初犹豫是 ...

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小程序

如何变现?这个几个问题是你必须要想明白的,一起来看看~

随着小程序的快速迭代完善,以及微信对小游戏限制的暗中放宽,注定了微信要在小程序这一领域写下浓墨的一笔,不会轻易放走。

  • 有人在2017年初犹豫是否入场小程序,而也有人快速布局了。
  • 有人在2018年初犹豫是否入局小游戏,也有人闪电进场。
  • 还有一些后知后觉的人,直到今天才发问“小程序还有机会吗?”

答案是,“有!但你需要思考一下一系列的几个问题。”

从宏观的角度来分析,微信小程序的战略意义是什么?

1. 微信用以对飙APP平台,抢占市场份额,寻找新增长点,稳固地位的法宝

数据显示:微信用户在2016年的月活用户已接近9亿,这个用户量已经触达天花板,市场容量已经不大,用户量增长上将遇瓶颈,在即时通讯领域已无可深挖,唯有带入新的概念—— 小程序。

这个转身,将使微信脱离APP间的单体竞争,而加入到了APP平台间的混战中,对飙的是各大应用市场和轻量级APP。

2. 时间的战场,微信需要抢夺更多的用户时长

当用户量难以突破,抢夺用户的使用时长,便是微信的下一场战役。在用户使用总时长上,微信还有非常大的市场份额可以吞噬。

同时,微视对于抖音的挑战也不难看出,腾讯对于用户使用时长被抢夺的担忧。

3. 即时通讯领域一哥,“我还要覆盖各大领域市场”

4. 实现自盈利的完美转身

微信作为一款即时通讯工具,本身的定位是提供免费的基础服务,成为流量池,为腾讯系的其他产品作为导流的工具。已开设的业务,如:服务号、广告主等收入也未能达到理想状态。如此庞大的流量池自身如果不能实现自盈利的话,这是一个巨大的浪费。

小结

以上数据分析显示, 微信打造小程序的目的在于要在上升瓶颈期,找到新的突破点,达到另一增长。 因此,在奋力抢夺市场份额,用户时长方面,小程序便横空出世,成为抗衡利器,这是第一点。

在微信用户量暴增的背后下,微信担任的角色始终是一个载体,一个搭载了十亿级用户量的超级载体,不断为腾讯的其他业务输送养分。

然而,这么一天,微信意识到了,在不断地为其他业务输送养分时,随之转化周期和路径也是在增加的。因此,微信想起了自给自足的方式, 把输送不出去的养分进行内部消化,产生更大的收益,这是小程序诞生的第二点。

如何把用户的钱在其他人开发出来的小程序里变成自己的收益,这便又是随之衍生出来的一个问题?

最常见的做法便是,广告模式。

实际上,微信便是这么做的,在小程序里开入植入banner广告,通过点击banner广告,微信和流量主可以分广告主的广告费用。但是,banner广告的效果差强人意,点开率极低。于是,小游戏在这一背景(非单一因素)下产生了,同时出现的还有视频激励广告。通过此策略的带动下,腾讯2018Q2财报的网络广告业务营收同比增长39%。

小游戏的表现,让腾讯乐开了花,在小游戏上的迭代变得更为勤奋。经过接近两年的市场调整,微信小程序的核心战略也逐步定型: 小程序+小游戏的战略功能,主要在于抢夺其他APP的市场份额,用户的使用时长,和消化内部用户资源。

小程序变现?你需要考虑的问题

透过微信战略的背景分析,我们便能清楚认识到,做小程序的机会与风险,在这里我们先着重讨论小程序。(非小游戏)

1. 满足问题:你的产品满足了痛点还是痒点?

任何领域的产品,都需要基于用户痛点,才能实现持久的盈利。而小程序却给我们带来了更多的机会,不需痛点,满足了恰到好处的痒点也能够让你好好地赚一笔。

微信的冲动型消费用户多得超出你想象,主要得益于下沉用户的贡献。

我曾亲眼看到,一群家庭并不富裕,收入仅2000+的大妈们,在某小程序里购买了好几件单价为100元的衬衫,只因为那些衬衫可以让她们的头像或图片打印在上面,且乐此不疲。

2. 占用问题——小程序是否占用了用户太多的时间?

早期的小程序进入者,不乏大量做社交平台的小程序。在花了几十万凶猛地推广了一波之后,收割了早期的流量红利一百万的粉丝量,结果社区果然人多了起来,大家纷纷留下了彼此的微信,加了微信开始聊天,那个平台?叫什么名字来着?

小程序入口场景和代码包不能超过2M的限制,导致了小程序的留存率低,这个事实已不用质疑。因此, 在用户进入到小程序后,我们是希望用户尽可能快地完成操作,并且实现盈利变现。

企业企图让用户增长停留时间,从而形成产品黏性,这种方式就极为不靠谱了。

原因有两点:

  1. 打开小程序的用户,往往目的性极强。(入口途径主要是搜索行为和会话)随着停留时间的增加,用户行动的欲望会进入一个快速提升逐渐下滑的坡度变化过程。
  2. 假设用户形成了对产品的黏性,退出后再找回该小程序的难度也是不低的。结果是企业花了大笔投入在增加用户留存方面,结果却不显著,每个用户使用完了之后,又得像一个新用户一样重新获取回来,得不偿失。

3. 触达问题:触达到用户的路径足够多吗?

微信是一个极度克制的公司,每走一步都特别谨慎,每一个小的举动都害怕惊动用户,从小程序的入口藏在顶部栏里就不难看出。正是因为微信的这个基因属性,肯定了 小程序的入口场景短期来看不会有非常好的展示机会。

小程序是微信用以对飙APP的一款产品,却又因为用户群体的庞大不敢大步跃进,让用户产生畏惧感。这就难为了我们做小程序的公司们了。

我们不妨做一个用户从小程序上获取内容的设想,假设用户A想要获得内容B。

他有两个途径可以获取到:

  1. 打开一个APP,直接获取;
  2. 打开微信,再在微信上搜索到某个小程序,再打开这个小程序获取到内容B。

用户对于内容的渴求,有两种态度:

  • 第一种,是强需求;
  • 第二种,是弱需求。

弱需求的使用频次较低,使用频次周期在1个月以上,这类的需求,正是小程序的优势所在,不占内存,用完即走。但面对强需求,使用频次达到每日都要的程度,在微信上操作,则不显得有优势了。用户每次都需要重复的在微信执行多步的操作,才能获取到对应的内容。这样的体验,用户绝对毫不犹豫地选择APP而不是小程序。

许多小程序就是败在触达力低这一点上,有了好产品,好模式,结果发现产品不知道如何触达给用户。诚然,小程序即方便却又封闭,入口场景一共有52个,但不是每个场景的效果都能混为一谈的。

抢占越多的路径通路,便越有可能获得更大的种子用户群。(请注意:路径通路和入口场景不是同一个概念)

52个场景入口里,你应该最起码打通以下8个场景:

(1)扫描小程序码

扫码进入是作为流行的入口场景之一,也是最灵活的入口。其好处是可以不受限于载体,扫码的场景可以拓展出非常多的路径通路,我们可以把码放到朋友圈,其他平台,也可以把码粘贴到显眼处,可以结合分众等渠道。

(2)长按识别小程序码

小程序码常置于图片上,用户长按小程序码便可以进入。面对一些传播属性强的图片来说,这种方式能够增长破千过万的路径通路。

(3)搜索

搜索往往是冷启动的种子用户触达到我们产品,或者是使用后,返回搜索的部分用户。对于此入口,唯一能做的便是优化名字和内容描述,让名字更易于记忆,在关键词搜索排名尽量靠前。排名带来的优势是异常明显的。

(4)会话

入口吞量最大的一个,无论产品是什么类型的产品,必须要给到用户一个显眼的分享途径,让用户以会话形式发布消息到群或好友中去。分享出去的分享图和分享语是可以进行随机切换的,大家可以通过多设置几种不同类型和风格的分享语图,争取吸引不同的人群。

(5)服务消息推送

服务消息推送是唤起用户的唯一途径,吸引的标题能够唤起沉睡的用户,所以在用户的操作里,要尽可能多地收集formID,争取巧用推送提高留存。

(6)附近的小程序

这个入口的量级其实非常小,由于其添加时的操作简单,后续无需维护成本。即便作用不大,能多一点就是一点。

(7)我的小程序

新版本的微信可以添加我的小程序,这个位置非常重要,也就是用户刷下列表后必看到的小程序,此入口除了可以提升小程序的触达力外,还能提高留存度。可以通过诱导添加给予适当利益,增加添加的可能性。可根据场景值来判断访问的场景,给予适当奖励。

(8)公众号嵌入

公众号用的好,它会是一个巨大的流量池,用以存储用户,小程序用户的特性——来得猛跑得快,跑了之后,我们如何找到这些用户呢?

这便可以使用公众号来唤醒长期没有登录的用户了, 公众号+小程序的打法和纯公众号的打法是不同的, 纯公众号的模式在于强内容,内容型的公众号必须提供优质的可消费内容才能留存用户,在现在的局势平均公众号打开率仅有2%来说是非常严峻的。

小程序+公众号的模式,则是工具型的公众号,这个公众号的一切活动,围绕的是小程序为中心,切忌推送杂乱无章的内容,也不必强调于每日运营,不定期在公众号给到一定的干货,如:小程序内的购物福利、活动促销、新小程序优先体验等等。玩法很多,玩家们可以尽情打开脑洞。

路径通路多了,必然使得触达到的用户也会增多,缩短用户认识、接触、使用、复用小程序的步骤。建立流量池思维,让用户的终身价值不断提高,减少投放推广成本。

4. 传播问题——真的是用完就走吗?

你的小程序真的秉承了张小龙的那个思维,“用完即走”吗?

如果是的话,恭喜你,你的小程序是一款失败的小程序。小程序虽有千疮百痍的问题,同样的,他的亮点也是异常闪耀,坐拥10亿月活这一恐怖数字。

但别把这10亿用户,当成是你的用户。

小程序的优点在于传播的裂变性,用户在使用完小程序之后,我们希望的是平均一个用户能带一个以上的用户,只有这样,产品数据才能有所增长,要相信任何产品都可以进行裂变营销。

根据流量池思维里所描述,一个产品要想裂变,常规的公式是: 种子用户+有趣的玩法+激励式分享 。

这这点上,薄荷阅读可以作为我们的借鉴榜样。用户通付费报名方式加入到群里进行英语的学习,每日的阅读内容都会生成一张非常好看的附有二维码的阅读卡片,用户坚持打卡90天分享到朋友圈里,便可以免费获得3本实体英语小说书本。

在这里,付费用户就是种子用户,生成好看的英文阅读卡片并让用户坚持打卡分享到朋友圈这个行为,便是用户本身的一种优越感(逼格)的表现。用户还可以通过分享的形式,获取到一点利益(英语小说)。

这一举措成功地让百词斩突破变现的困境,获得好口碑,赚到了钱,增长了更多用户,财誉双收。百词斩的薄荷阅读依赖的也是微信的生态圈进行病毒式营销,极低获客,健康成长。

5. 盈利问题:赚钱,够不够直接

微信在小游戏中获得甜头,广告变现更加容易,小程序若想通过广告形式和微信分一杯羹,实现盈利,难度堪比登天。

结合小程序的属性,对于盈利,不适宜拐弯抹角, 见到用户就直接告诉他,“你好,我是来赚你钱的。”

早期有不少的小程序,都期望在小程序里搭建一个平台,通过平台的不断壮大后再来考虑变现和盈利问题。这是APP思维进入到小程序里常见且易犯的一个错误,小程序的触达难度高,去中心化的定性,对代码的限制等都明确了小程序要么沦为工具,要么进入到快速替代的循环中。

要想养肥粉丝之后再来收割的打法不适合在小程序里生存。今天不知明日事,今日我狂澜百万用户,明日却换来几千留存这种事情在小程序里不断上演。因此, 小程序的盈利模式必须要够直接 ,我是卖零食的,上来就让你买零食,契合用户的痛点,提供优质的零食便是你该做的事情。

总结

无论小程序如何发展,始终逃避不了“用完即走”的现实,试图让用户在此程序里多停留的小程序都以失败告终。

若APP是一个含羞嗒嗒的女子,让你费劲周折,讨其欢颜,才得春宵一刻。那么小程序就像一个艺伎,卖弄风骚,兴致雄起,爽快了事。

我们应该借鉴APP的手段,理解清楚小程序背后的初衷,利用微信的优势,减少小程序缺陷带来的不足,让用户轻易触达,满足用户需求,减少停留时长,尽快作出决定,并为之传播。

低停留、易触达、易传播、直接盈利是小程序的最佳做法。

本文由 @ G。 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自网络

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